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    家在進化,家居零售也需要進化
    2021-09-30 09:35:06 第一財經雜志

    家在進化,家居零售也需要進化

    3年前的一天,安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)獲知她將被派往中國工作時,立刻意識到:這是一個前端的搭上全球變化最快的零售列車的機會。這個機會令安娜·庫麗佳感到既興奮,又責任重大。

    在宜家全球轉型的框架下,宜家中國通過“未來+”戰略重塑了宜家在中國市場的商業生態。除了外界已經熟知的電商渠道和開在市中心的小型門店,宜家還從頭重新設計了宜家的“藍盒子”,推出2.0版的宜家商場——宜家全球首家“未來家體驗空間”。

    9月25日,安娜·庫麗佳在《第一財經》雜志“未來商業秀”中發表演講,講述了宜家基于怎樣的未來零售構建新戰略、這一戰略是如何落地改變零售的各個環節、以及零售商應該如何在科技變量眾多的中國市場找回自己的定位等議題。

    中國零售市場中的科技變量

    自1998年進入中國內地市場,宜家參與并見證了中國經濟的飛速發展。在此過程中,宜家看到了科技在中國發展中的作用、及其推動的中國消費者購買行為和消費生態的變化。作為全球零售行業發展最為快速的國家之一,中國市場幾乎成了全球零售市場前沿和生態的風向標。安娜·庫麗佳在演講中首先回顧了科技這一變量如何型塑了中國零售業,并將繼續如何發揮其魔力。

    “技術和創新改變了中國的零售業,它們將中國的零售業和世界其他地區區別開來。”安娜·庫麗佳說,在她來到中國以前,中國的零售業創新已經顯露了冰山一角。電子商務、社交媒體、數字支付、社區購買、游戲、短視頻和直播銷售……這些新穎售賣途徑都是在中國零售業中首先爆發的。經過10多年發展,這些不斷涌現的創新推動中國社會消費品零售總額屢創新高。

    安娜·庫麗佳認為這一數字還會繼續擴大。首先,隨著電子商務的不斷發展,2021年,中國有望成為世界上第一個零售總額的一半以上來源于網上銷售的國家。同時,中國零售業的創新并沒有停止腳步,在既有10多年的創新傳統上,中國零售業接下來還將在人工智能、大數據研究、新消費場景等多個新領域繼續發生變革。

    宜家中國“探索和把握未來的機會”中的一個重要任務,就是“確保宜家的零售生態面向未來發展”。

    (圖片來源:拍信創意,侵刪)

    “未來+”戰略:以消費者為中心構建全渠道

    兩年前,宜家啟動了在中國市場的最大轉型,提出更加本地化的“未來+”戰略。這項戰略下,宜家探索了全新的門店形式,并增強了數字化服務能力,使得宜家在中國的銷售觸點從25個線下門店,擴充至36個線下觸點和5個全新線上渠道,形成全渠道的服務和生態系統。這些新渠道包括小型店、城市店、宜家購物App、宜家天貓旗艦店、宜家微信小程序、客戶遠程支持中心等。通過全渠道,宜家的服務覆蓋范圍從1億人擴展到了10億人。

    安娜·庫麗佳稱,在這項變革取得成效之后,宜家并沒有停止腳步,它在思考的一個更新的問題是:未來零售將會如何演變?

    這個問題需要在多個層面上作出回答。首先,在實現數字化、數據化、智能化、便捷化之后,零售的下一步是什么?其次,在物質極大豐富、商品獲取空前便捷的今天,線下零售空間將扮演什么角色?在資訊觸手可及、豐富透明的今天,人際間的交流是否還是零售的中心?另外,具體到線下零售模式上,在個體個性化需求井噴、文化多元化社群化的今天,商品陳列提供靈感的方式是否還應該千篇一律,標準統一?

    安娜·庫麗佳認為,通向未來的鑰匙掌握在消費者手中,“‘人’過去是,現在是,未來也是零售的核心。”她在演講中說。

    宜家商場2.0:從零售功能到沉浸式體驗

    宜家相信,在科技推動下,全渠道生態下角色各異的觸點將相輔相成,共同創造以人為本、情感共鳴的零售。

    安娜·庫麗佳稱,他們發現過去20多年里,中國消費者對于家的期待經歷了從功能性到情感性的變化,即從對家具基礎功能的需要,轉變為對美觀與實用兼備的追求;從只考慮用家具填滿家的空間,到希望在家的空間里實現更多的情感訴求,體現個性與審美。尤其2020年的新冠疫情,加速了消費者對家的期待轉變,他們從前只是零售過程中的買方,如今變成了家庭生活的探索者、表達者和共創者。

    這種轉變促使宜家思考零售商的角色應該如何隨之改變。過去,零售商總是在思考如何配置貨物和場所,以滿足消費者的功能性需求,安娜·庫麗佳認為,今天的零售商在承載商品流通職能的同時,還應該為人際間的碰撞、共鳴和交流提供平臺和場所,使得零售空間成為情感和價值觀交匯的地方,更有意義,才能更有活力。

    打造一個面向未來的零售空間成為宜家面向未來發展的重要任務之一,實踐這一任務的重要見證是宜家徐匯商場的改造。

    今年8月,宜家全球首家“未來家體驗空間”面向公眾開放。它由宜家在中國內地市場的第一家門店——宜家上海徐匯商場改造而來。與其他所有宜家商場不同,走進這座全新的“未來家體驗空間”,最先進入視線的是一個明亮而寬敞的開放式階梯。在這個讓人眼前一亮的創新視覺設計之后,宜家重新設計了整個商場的購物路線,并新增了以展現潮流趨勢和未來的生活方式為主題的極致生活展區,比如展示美食博主的工作室、三代同堂的靈活解決方案、潮玩手辦展示空間等。更多具有想象力的設計體現在全新的社交共享元素中,三大廣場、小食站點、社區中心讓消費者充分享受互動的樂趣、充電休息。

    1958年,宜家在阿姆霍特開設第一家宜家商場。1998年,宜家在中國內地的第一家商場開幕。2021年,這座宜家全球首家“未來家體驗空間”的開幕,標志著宜家在中國的發展打開了新篇章。

    家在更新,零售的理念也要更新

    在不斷與大眾創造情感連接的同時,宜家也意識到,“家”不再只是生活的居所,人們身處的社區、共同生活的地球也是更大范圍的“家”。為社區和地球帶來更多積極變化是大勢所趨,而可持續發展也一直根植于宜家的基因。為了實現“益于人類益于地球”的可持續發展目標,宜家不斷致力于提供支持可持續居家生活的靈感產品和解決方案,發展氣候友好的循環經濟,以及為整個價值鏈上的每個人創造積極的社會價值。

    因此,細心的消費者可以發現,宜家的“未來家體驗空間”將可持續實踐和探索貫穿始終。上海是宜家全球首個實現純電動汽車配送的城市,其90%的顧客配送訂單使用電動車配送。同時,在商場隨處可見的可持續產品專屬展示區、墻面標語、可持續小貼士、可持續的食品選擇,都可以啟發和協助更多消費者在日常生活中做出更可持續的選擇。

    宜家希望“未來家體驗空間”將作為一個共享平臺,推動當地社區的循環事業,為如何利用有限的地球資源過上更美好和更健康的生活分享各種新理念。

    過去一年,人們的生活發生了翻天覆地的變化,大家開始重新審視并反思自己的生活,以及人類與自然和地球的關系。居家生活發生了前端的變化,也獲得了新意義。安娜·庫麗佳認為,零售商也應該與變化共舞,不斷變化和演進。

    9月25日的演講中,安娜·庫麗佳特別提到了首個面向中國市場的家居生活趨勢洞察報告——《家·為我而生》。這份報告是宜家為了解大眾對于居住的真實心聲和需求、幫助大家改善和更新自己的生活而制作的,它聯合行業內外不同領域的跨界專家,深入全國一二線城市,與具有先鋒意識的家居生活愛好者開展深度訪談,并進行了大量定量調研。

    通過調研,宜家發現人們更加重視身心健康與家人的關系,不斷探索更適合自己的生活方式,也在重新定義屬于自己的家——中國消費者正在為他們的家和日常生活賦予全新的、不同形式的價值,也期待能為社會和可持續發展貢獻自己的力量。

    “報告中展現的中國家庭生活發展趨勢讓宜家堅信,美好的居家生活應該是觸手可及的,同時也應該因人而異。”安娜·庫麗佳說,宜家始終關注“人”的需求,尊重“人”的生活方式,圍繞著“人”的需求與生活方式來設計產品,提供家居解決方案。當看到中國人的家里變得更加個性化,變成一個可以讓大家不停探索的地方,作為一個致力于為消費者、員工和地

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